Compra: ¿Eliges Tú o el Marketing? (II)

Esta es la segunda parte de Compra: ¿Eliges Tú o el Marketing? En la primera te comenté algunos trucos para aplicar antes de ir a la compra y para enfrentarte a los precios. En ésta, te contaré qué hacer cuando ya estás haciendo la compra y cuando llegas a la línea de cajas a pagar. Y terminaré con algunas curiosidades que no se bien si te divertirán o te pondrán los vellos de punta.


Comenzamos...


In situ


Las mayoría de grandes superficies suelen tener la entrada a la derecha de la línea de cajas, porque es una forma de obligarte a circular de derecha a izquierda, lo que va en contra de tu tendencia natural. La mayoría de los humanos tendemos a preferir circular de derecha a izquierda y, cuando nos sacan de esta rutina, somos más vulnerables. Por cierto, como este recorrido te fuerza a mirar preferentemente hacia la derecha, ahí es donde pondrán los productos que te quieren vender.


Y, hablando de circular. ¿Te has fijado que los pasillos son tan estrechos que sólo pasan dos o tres carros en paralelo? No es que quieran ganar espacio para poner más productos, quieren forzar que circules más lentamente. Cuando más tiempo pases mirando los lineales, más fácil es que compres. Si el que va delante de ti se para, tu te pararás porque no tienes sitio y así sucesivamente. Más tiempo en el lineal, más ventas, así de simple. Y por eso colocan a los reponedores un viernes por la tarde o un sábado a mediodía a colocar producto, cuando la lógica dictaría no hacerlo, es una forma de ralentizar la circulación de los clientes. ¿O te habías pensado que esos molestos palés, cajas y plásticos en el pasillo eran por casualidad?


Por cierto, otra forma de forzarte a ir más despacio en los puntos que ellos quieren, es poner distintos tipos de suelo. Parece ciencia ficción, pero es cierto. Determinados acabados de suelo dificultan que el carro circule con facilidad, por lo que es más fácil que te pares y que veas esos fantásticos productos que tienen preparados para ti. Fíjate en la próxima visita al hipermercado.


Los carros, tan imprescindibles como molestos, son otro de las armas que utiliza el marketing para vendernos más. ¿Te has dado cuenta de que suelen ser muy grandes cuando compras en sitios con precios económicos y pequeños cuando son artículos más caros? El motivo es que, cuando llegues a la caja te sientas bien porque por el dinero que vas a pagar has llenado el carro. Y, las ruedas, contra la creencia popular no tienden a ir hacia un lado, están preparadas para no rodar bien en cualquier sentido... lo de ralentizar tu paso por los pasillos que te comenté antes. Un truco que te puede servir es utilizar cestas, si no vas a comprar mucho o dejar el carro aparcado en un lugar que no estorbe e ir a por los artículos sin él. 


Una de las formas que utilizan para inducir a la compra es hacernos perder la noción del tiempo, evitando las ventanas y la luz natural dentro de las grandes superficies. No es porque no puedan hacerlo a nivel arquitectónico, es porque no les interesa. Cuando permanecemos en un recinto cerrado con luz artificial (que, por cierto, pueden manejar para inducirnos a la compra) y sin referencias exteriores, es muy fácil que no controlemos cuánto tiempo llevamos dentro, lo que se traduce en más compras. La máxima es: mayor permanencia, mayor gasto.


Los lineales de los supermercados tienen tres zonas: al alcance de tus ojos, al alcance de tu mano y a tus pies. Al alcance de tus ojos pondrán los artículos más caros o los que quieren que te lleves (cuando quieren quitarse stock de en medio, por ejemplo), porque si entra por los ojos se suele comprar por impulso. Al alcance de tu mano pondrán productos no esenciales y con precios medios, cosas que te resultan fáciles de coger y meter en el carro. Y, a tus pies, en el lugar de acceso más incómodo pondrán precisamente los artículos de primera necesidad y los más económicos. Las marcas blancas, que son las que más beneficios les reportan, te las pondrán a la altura de los ojos para que la compres sí o sí. Así que, ya sabes, cuando hagas un barrido con los ojos por los lineales, comienza de abajo hacia arriba, así no se te olvidarán las cosas más importantes y podrás encontrar los precios más económicos.


Hablando de lineales: los productos más caros o que les interesa más vender (y, probablemente, a ti no te interese comprar) están en los extremos de los lineales, situando los más económicos y de primera necesidad en el centro del lineal. Ya sabes, busca del centro hacia los lados.


Las cabeceras de lineal suelen ser los lugares donde sitúan las superofertas, que pueden no ser tales, aunque lo parezcan. Tienen mucha visibilidad y si presentan los artículos de una forma atractiva, puede ser el cebo perfecto para pescar incautos. Comprueba cuidadosamente si esas ofertas realmente te interesan.


Los lácteos y otros productos de primera necesidad estarán situados al fondo y con un acceso difícil, para que tengas que pasar por todo el establecimiento antes de llegar a ellos. Si sólo vas a comprar esos productos, sigue el itinerario más corto y de ahí, vete a la caja, así evitarás tentaciones.


Otro de los puntos a tener en cuenta es no caer en la trampa que suponen esos espacios que están colocados al más puro estilo saldo. Se suelen exponer desordenados y destartalados, para que pienses que son gangas. Ten cuidado, porque la mayor parte de las veces, no lo son. Y suelen ser artículos que, si lo piensas detenidamente, no necesitas. Siguen el mismo criterio que los establecimientos de Todo a 1 Euro.


Uno de los sistemas que utilizan para que compres más es colocar familias de productos, es decir cosas que según la lógica del consumidor, se compran juntas: pasta-salsa de tomate-orégano-cucharón de servir espaguetis; friegasuelos-abrillantador-fregona-mopa... Cerciórate de que realmente necesitas todos esos productos antes de adquirirlos. 


Y llega el momento de pagar...

Y por fin llegas a la caja. ¿Te has dado cuenta que, vayas al súper del barrio o a una gran superficie mastodóntica, siempre hay pocas cajeras? No, no es porque quieran ahorrar en personal (que también), es porque te fuerzan a una espera en la que te acordarás de cosas que quieres comprar (y que ni pensabas comprar, ni necesitas) o cederás a la tentación de adquirir eso que ya habías decidido que no necesitabas realmente. Por no hablar de los productos que ponen a tu alcance en la línea de cajas y que es fácil que eches al carro por aburrimiento: chicles, caramelos, pilas, refrescos...


Emplea a tu favor esos tiempos de espera. Haz examen de conciencia y piensa si realmente te hace falta todo lo que llevas en el carro.


Más curiosidades


Pasas por el lineal del café y, de repente, te llega un aroma intenso y embriagador... café recién hecho. Si, esa señorita que está ofreciendo una degustación de 100% Arábiga, no sólo está ahí para que lo pruebes, es que te apetecerá comprar café.


Y al hilo de los aromas, cuidado, porque es la forma más sibilina de vender. El olfato está asociado a nuestro cerebro más primitivo, por lo que es fácil llegar a él sin que nos demos cuenta. Conozco un centro comercial que tiene un stand de ambientadores, con tantos frascos de muestra abiertos, que se huelen a varios metros de distancia... y no es por descuido. Están forzando a tu cerebro a comprar. ¿Sabías que las hamburgueserías utilizan un aroma a hamburguesas para despertarte el apetito según pasas por la puerta? ¿O que las grandes superficies tienen los hornos de panadería dentro del recinto para que huelas a pan reciente y te apetezca comprarlo?


Otro sentido que utilizan en nuestra contra es el oído. La música de fondo está diseñada para que permanezcas más tiempo dentro: lenta (tipo música de ascensor), para que vayas más despacio; vivaz y festiva en Navidad, cuando quieren fomentar tu espíritu consumista... ¡uy, perdón, quise decir espíritu navideño.


Las tarjetas de fidelización benefician principalmente a la gran superficie: te obligan a ir a ese establecimiento y a gastar los cheques o puntos en él (o en algún partner suyo), les aportan una información preciosa acerca de tus hábitos de consumo y, para colmo, tienen un montón de datos personales tuyos con los que pueden jugar (bases de datos, cesiones de datos a terceros, etc.)


Y, ¿te has preguntado por la gran cantidad de cámaras de seguridad que tienen los hipermercados? No son sólo para vigilar a los posibles cacos, están estudiando a los clientes para saber qué, cómo, cuándo y cuándo compran. Big Brother, sí señor.