Compra: ¿Eliges Tú o el Marketing? (II)

Esta es la segunda parte de Compra: ¿Eliges Tú o el Marketing? En la primera te comenté algunos trucos para aplicar antes de ir a la compra y para enfrentarte a los precios. En ésta, te contaré qué hacer cuando ya estás haciendo la compra y cuando llegas a la línea de cajas a pagar. Y terminaré con algunas curiosidades que no se bien si te divertirán o te pondrán los vellos de punta.


Comenzamos...


In situ


Las mayoría de grandes superficies suelen tener la entrada a la derecha de la línea de cajas, porque es una forma de obligarte a circular de derecha a izquierda, lo que va en contra de tu tendencia natural. La mayoría de los humanos tendemos a preferir circular de derecha a izquierda y, cuando nos sacan de esta rutina, somos más vulnerables. Por cierto, como este recorrido te fuerza a mirar preferentemente hacia la derecha, ahí es donde pondrán los productos que te quieren vender.


Y, hablando de circular. ¿Te has fijado que los pasillos son tan estrechos que sólo pasan dos o tres carros en paralelo? No es que quieran ganar espacio para poner más productos, quieren forzar que circules más lentamente. Cuando más tiempo pases mirando los lineales, más fácil es que compres. Si el que va delante de ti se para, tu te pararás porque no tienes sitio y así sucesivamente. Más tiempo en el lineal, más ventas, así de simple. Y por eso colocan a los reponedores un viernes por la tarde o un sábado a mediodía a colocar producto, cuando la lógica dictaría no hacerlo, es una forma de ralentizar la circulación de los clientes. ¿O te habías pensado que esos molestos palés, cajas y plásticos en el pasillo eran por casualidad?


Por cierto, otra forma de forzarte a ir más despacio en los puntos que ellos quieren, es poner distintos tipos de suelo. Parece ciencia ficción, pero es cierto. Determinados acabados de suelo dificultan que el carro circule con facilidad, por lo que es más fácil que te pares y que veas esos fantásticos productos que tienen preparados para ti. Fíjate en la próxima visita al hipermercado.


Los carros, tan imprescindibles como molestos, son otro de las armas que utiliza el marketing para vendernos más. ¿Te has dado cuenta de que suelen ser muy grandes cuando compras en sitios con precios económicos y pequeños cuando son artículos más caros? El motivo es que, cuando llegues a la caja te sientas bien porque por el dinero que vas a pagar has llenado el carro. Y, las ruedas, contra la creencia popular no tienden a ir hacia un lado, están preparadas para no rodar bien en cualquier sentido... lo de ralentizar tu paso por los pasillos que te comenté antes. Un truco que te puede servir es utilizar cestas, si no vas a comprar mucho o dejar el carro aparcado en un lugar que no estorbe e ir a por los artículos sin él. 


Una de las formas que utilizan para inducir a la compra es hacernos perder la noción del tiempo, evitando las ventanas y la luz natural dentro de las grandes superficies. No es porque no puedan hacerlo a nivel arquitectónico, es porque no les interesa. Cuando permanecemos en un recinto cerrado con luz artificial (que, por cierto, pueden manejar para inducirnos a la compra) y sin referencias exteriores, es muy fácil que no controlemos cuánto tiempo llevamos dentro, lo que se traduce en más compras. La máxima es: mayor permanencia, mayor gasto.


Los lineales de los supermercados tienen tres zonas: al alcance de tus ojos, al alcance de tu mano y a tus pies. Al alcance de tus ojos pondrán los artículos más caros o los que quieren que te lleves (cuando quieren quitarse stock de en medio, por ejemplo), porque si entra por los ojos se suele comprar por impulso. Al alcance de tu mano pondrán productos no esenciales y con precios medios, cosas que te resultan fáciles de coger y meter en el carro. Y, a tus pies, en el lugar de acceso más incómodo pondrán precisamente los artículos de primera necesidad y los más económicos. Las marcas blancas, que son las que más beneficios les reportan, te las pondrán a la altura de los ojos para que la compres sí o sí. Así que, ya sabes, cuando hagas un barrido con los ojos por los lineales, comienza de abajo hacia arriba, así no se te olvidarán las cosas más importantes y podrás encontrar los precios más económicos.


Hablando de lineales: los productos más caros o que les interesa más vender (y, probablemente, a ti no te interese comprar) están en los extremos de los lineales, situando los más económicos y de primera necesidad en el centro del lineal. Ya sabes, busca del centro hacia los lados.


Las cabeceras de lineal suelen ser los lugares donde sitúan las superofertas, que pueden no ser tales, aunque lo parezcan. Tienen mucha visibilidad y si presentan los artículos de una forma atractiva, puede ser el cebo perfecto para pescar incautos. Comprueba cuidadosamente si esas ofertas realmente te interesan.


Los lácteos y otros productos de primera necesidad estarán situados al fondo y con un acceso difícil, para que tengas que pasar por todo el establecimiento antes de llegar a ellos. Si sólo vas a comprar esos productos, sigue el itinerario más corto y de ahí, vete a la caja, así evitarás tentaciones.


Otro de los puntos a tener en cuenta es no caer en la trampa que suponen esos espacios que están colocados al más puro estilo saldo. Se suelen exponer desordenados y destartalados, para que pienses que son gangas. Ten cuidado, porque la mayor parte de las veces, no lo son. Y suelen ser artículos que, si lo piensas detenidamente, no necesitas. Siguen el mismo criterio que los establecimientos de Todo a 1 Euro.


Uno de los sistemas que utilizan para que compres más es colocar familias de productos, es decir cosas que según la lógica del consumidor, se compran juntas: pasta-salsa de tomate-orégano-cucharón de servir espaguetis; friegasuelos-abrillantador-fregona-mopa... Cerciórate de que realmente necesitas todos esos productos antes de adquirirlos. 


Y llega el momento de pagar...

Y por fin llegas a la caja. ¿Te has dado cuenta que, vayas al súper del barrio o a una gran superficie mastodóntica, siempre hay pocas cajeras? No, no es porque quieran ahorrar en personal (que también), es porque te fuerzan a una espera en la que te acordarás de cosas que quieres comprar (y que ni pensabas comprar, ni necesitas) o cederás a la tentación de adquirir eso que ya habías decidido que no necesitabas realmente. Por no hablar de los productos que ponen a tu alcance en la línea de cajas y que es fácil que eches al carro por aburrimiento: chicles, caramelos, pilas, refrescos...


Emplea a tu favor esos tiempos de espera. Haz examen de conciencia y piensa si realmente te hace falta todo lo que llevas en el carro.


Más curiosidades


Pasas por el lineal del café y, de repente, te llega un aroma intenso y embriagador... café recién hecho. Si, esa señorita que está ofreciendo una degustación de 100% Arábiga, no sólo está ahí para que lo pruebes, es que te apetecerá comprar café.


Y al hilo de los aromas, cuidado, porque es la forma más sibilina de vender. El olfato está asociado a nuestro cerebro más primitivo, por lo que es fácil llegar a él sin que nos demos cuenta. Conozco un centro comercial que tiene un stand de ambientadores, con tantos frascos de muestra abiertos, que se huelen a varios metros de distancia... y no es por descuido. Están forzando a tu cerebro a comprar. ¿Sabías que las hamburgueserías utilizan un aroma a hamburguesas para despertarte el apetito según pasas por la puerta? ¿O que las grandes superficies tienen los hornos de panadería dentro del recinto para que huelas a pan reciente y te apetezca comprarlo?


Otro sentido que utilizan en nuestra contra es el oído. La música de fondo está diseñada para que permanezcas más tiempo dentro: lenta (tipo música de ascensor), para que vayas más despacio; vivaz y festiva en Navidad, cuando quieren fomentar tu espíritu consumista... ¡uy, perdón, quise decir espíritu navideño.


Las tarjetas de fidelización benefician principalmente a la gran superficie: te obligan a ir a ese establecimiento y a gastar los cheques o puntos en él (o en algún partner suyo), les aportan una información preciosa acerca de tus hábitos de consumo y, para colmo, tienen un montón de datos personales tuyos con los que pueden jugar (bases de datos, cesiones de datos a terceros, etc.)


Y, ¿te has preguntado por la gran cantidad de cámaras de seguridad que tienen los hipermercados? No son sólo para vigilar a los posibles cacos, están estudiando a los clientes para saber qué, cómo, cuándo y cuándo compran. Big Brother, sí señor.

Compra: ¿Eliges Tú o el Marketing? (I)

La crisis nos ha hecho ser más responsables a la hora de comprar. Evitamos comprar por impulso, en la medida de lo posible. Comparamos precios. Esperamos al período de rebajas para hacer ese gasto importante, pero necesario. Pero hay algo que todavía nos hace comprar lo que no necesitamos en supermercados y grandes superficies: el marketing.


A continuación te doy unos cuantos consejos para protegerte de esas técnicas que sólo benefician a una parte, que no eres tú, claro.


Como hay mucho que contar sobre este tema, el post estará dividido en dos partes. En ésta, la primera, te diré qué hacer antes de ir a comprar y qué tener en cuenta respecto a los precios.


Vamos a ello...


Antes de ir a comprar


Haz una lista de la compra antes de ir a supermercado. Hay dos técnicas que funcionan:

• Apuntar las cosas según te vayas dando cuenta de que te faltan y hacer un repaso general antes de hacer la compra. Así no se te olvidará nada y evitarás dar vueltas sin rumbo por el súper, que ya veremos que es lo peor que se puede hacer.

• Ordenar la lista de la compra siguiendo el itinerario que sueles hacer por el establecimiento. Solemos ser animales de costumbres que seguimos un patrón, algo que utilizan los expertos en marketing pero, en este caso, eso juega a nuestro favor. De esa forma, no tendrás la tentación de pasar varias veces por los pasillos porque se te ha olvidado algo.

La compra se debe ir a hacer con el estómago lleno. Ir justo antes de comer o cenar es el detonante para comprar más y peor. Es más fácil comprar por impulso cuando se tiene hambre, además de tender a adquirir alimentos muy calóricos y poco saludables.


Otro de los puntos importantes a tener en cuenta para hacer una compra responsable es ir sin prisa pero sin pausa. Ir a pasar la tarde haciendo la compra es la forma perfecta de salir por la línea de cajas con muchos artículos que no necesitas y poco dinero en tu bolsillo.


Si puedes, elige horas en las que haya poca afluencia de público. Cuando hay muchas aglomeraciones solemos comprar más, porque permanecemos más dentro del establecimiento y perdemos la noción del tiempo.


Ve a hacer la compra sin los niños, a ser posible (ya se que es difícil). No sólo ralentizarán tu recorrido, además son más vulnerables a las técnicas de marketing y es más probable que te lleves cosas de las que se han encaprichado y que no necesitas.


Y, hablando de niños, bajo ningún concepto les lleves en el asiento del carro de la compra: hay muchos productos que se colocan precisamente a esa altura, para que los peques lo vean y lo quieran automáticamente, precisamente el tipo de cosas que no vienen bien ni a su salud ni a tu bolsillo. 


Y, por cierto, esos carritos de juguete tan monos que tienen algunas grandes superficies, también están diseñados a ese fin. Todavía con un modus operandi más malévolo aún: no sólo consiguen que los niños vean las cosas que ponen a la altura de los ojos, es que además están a su alcance... y al del carro. El niño mete lo que quiere en el carro, como papá y mamá... y luego quítaselo al llegar a la caja si tienes valor.


Los precios


Algo que debes tener en cuenta es que, algunas grandes superficies, bajan los precios de los productos de primera necesidad hasta el punto de casi perder dinero con su venta. Y te preguntarás el porqué: porque irás a comprar estos productos ya que son un verdadero reclamo, pero seguro que adquirirás otros en los que el precio es mayor de lo necesario y en los que ellos tienen un gran margen de beneficio. Haz cuentas y estudia si te compensa comprar allí.


Estudia también los precios y calidad de los productos frescos y congelados. Te sorprendería saber cuánto puedes ahorrar comprando en establecimientos tradicionales el pescado, la carne, la fruta y los embutidos. Y, la falta de tiempo no es una excusa, en el caso de carnes y pescados puedes ir una vez cada cierto tiempo y congelarlos. Y la fruta y verduras serán siempre de mejor calidad en la frutería de al lado de tu casa (o de tu trabajo), piensa que ellos compran menos cantidad y, por lo tanto, pueden permitirse que frutas y verduras tengan un punto de maduración mejor; las grandes superficies compran mucho y muy barato, pero les tiene que durar, lo que significa que su maduración es mínima. Tu bolsillo y tu salud te lo van a agradecer, creéme.  


El truco del 3x2: esta técnica, muy usada por las grandes superficies, puede no ser tan beneficiosa para ti como parece. Pueden ocurrir varias cosas: que el 3x2 no sea tal, porque los precios se han subido momentáneamente respecto a los habituales y el ahorro no existe; que el establecimiento quiera darle salida al stock de ese producto (cercanía de la fecha de caducidad, por ejemplo) o que, aprovechando que pueden comprar muy barato a los proveedores si las cantidades son grandes, a ellos les compense realmente vender 3 por el precio de 2. 


Ten también cuidado con la psicología de los precios. Aunque todos lo sabemos, los precios terminados en 9 nos siguen gustando mucho y los vemos más pequeños que los números redondos. Ver el mismo precio en un producto y que nos hayan quitado cantidad, hace que no seamos conscientes de una subida de precio encubierta. O ciertos productos envasados en los que el precio nos parece razonable pero, cuando nos fijamos a cuánto sale el kg. puede resultar abusivo.


Y hasta aquí llega la primera entrega de este post. En la segunda te hablaré de qué evitar in situ cuando estás haciendo la compra para que no te manipulen (en exceso), algunos trucos para que el paso por caja no sea otra trampa más y algunas curiosidades que te resultarán interesantes.


Te animo a practicar estos primeros consejos para una compra responsable. Doy fe de que funcionan, por eso quería compartirlos contigo.


¡Hasta pronto!